中国で広告費をかけるべき媒体はどれ？WeChat・Weibo・RED・Douyin・Baiduを徹底比較

「中国市場で広告を始めたいけれど、どの媒体にいくら投下すべきか分からない」「現地代理店から見積りを取ったが、相場感がなくて妥当性を判断できない」というご相談を多く頂きます。中国の広告媒体は日本以上に多様で、課金形態・最低出稿金額・運用ロジックも媒体ごとに大きく異なります。

本記事では、中国の主要広告媒体（WeChat・Weibo・RED・Douyin・Baidu）の最低出稿金額・CPM/CPC相場・課金形態・商材との相性を徹底比較します。あわせて、月予算100万円・300万円・1000万円のモデル配分例もご紹介します。各SNSの基礎知識については【2026年最新版】中国のソーシャルメディア事情を徹底解説、中国デジタルマーケティング全体像については【中国編】アジアのデジタルマーケティングについて解説しますをあわせてご覧ください。

中国広告の予算を考える前に押さえるべき3つの前提

1. 広告アカウント開設には中国法人が原則必要

WeChat・Weibo・RED・Douyin・Baiduいずれの広告アカウントも、原則として中国法人（営業許可証）の保有が前提となります。日本企業が自社で直接開設するのは現実的に難しいため、現地法人を持つ広告代理店経由で運用するのが一般的です。代理店経由の場合、媒体費とは別に代理店手数料（媒体費の15〜25%程度が相場）が発生する点にも注意が必要です。

2. 媒体ごとに最低出稿金額が大きく異なる

日本のGoogle/Facebook広告のように「1日数千円から始められる」というわけにはいきません。中国の主要媒体は、初回入金額（プリペイド方式）として数万元〜数十万元の前金を求められるケースが多く、テストマーケティングのつもりでも一定規模の予算確保が必要です。

3. 「広告費」だけでなく「KOL/KOC費」「クリエイティブ費」も別予算

中国マーケティングでは、媒体への純広告費に加えて、KOL（インフルエンサー）やKOC（一般ユーザーインフルエンサー）へのタイアップ費用、中国語クリエイティブの制作費が別途必要になります。これらを含めた総額で予算を組まないと、計画と実行が大きくズレることになります。

中国主要5媒体の広告費・課金体系一覧

主要媒体の広告費の目安と課金形態を一覧で整理しました。為替や時期、ターゲティング条件で大きく変動するため、あくまで2026年時点の参考値としてご覧ください。

※ 1元 ≒ 21〜22円換算（2026年時点）。実際の費用は業界・ターゲティング・季節要因で大きく変動します。

媒体別の費用感と特徴を詳しく解説

WeChat広告：精緻ターゲティング・CV直結に強い

WeChatの主な広告フォーマットは「モーメンツ広告（タイムライン挿入）」「公式アカウント記事内広告」「ミニプログラム広告」「動画チャンネル（視頻号）広告」です。CPMは50〜150元（約1,100〜3,300円）程度と比較的高めですが、地域・年齢・興味関心・端末・所得層など精緻なターゲティングが可能で、CV直結施策に向いています。初回入金は5万元（約110万円）〜が一般的です。BtoB・高単価商材・会員制サービス・店舗送客で予算を投下する価値が高い媒体です。

Weibo広告：拡散力・KOLタイアップでバズを狙う

Weibo広告は「フィード広告」「ファン獲得広告」「KOLタイアップ広告」「トレンドキーワード広告」が中心です。CPMは30〜100元（約660〜2,200円）と比較的安価で、初回入金も3万元（約66万円）〜と中国主要媒体の中では始めやすい部類に入ります。一方、CVよりも認知獲得・拡散・話題化が得意な媒体であり、新商品ローンチや季節キャンペーンの起点として活用されます。KOLタイアップを組み合わせると、純広告以上の効果が見込めます。

RED広告：女性層・購買検討フェーズに直結

REDは「ノート広告（信息流広告）」「KOL/KOCタイアップ投稿」「RED EC連動」が主流フォーマットです。CPMは80〜200元（約1,800〜4,400円）と中国SNSの中で最も高い水準ですが、20〜30代女性の購買意思決定に直結する強力なチャネルであるため、コスメ・ファッション・ベビー・観光などとの相性が抜群です。初回入金5万元〜が目安。純広告だけでなくKOC（1投稿数千円〜）の口コミ施策を組み合わせるのが定石です。

Douyin広告：動画ボリュームとライブコマースで勝負

Douyinの広告フォーマットは「インフィード動画広告」「起動画面広告（Splash Ad）」「ライブコマース送客広告」「KOL/KOCタイアップ動画」など多彩です。CPMは30〜120元（約660〜2,640円）と比較的安価で、動画クリエイティブの威力次第で大幅な低CPAも狙えます。初回入金は5万元〜。食品・日用品・家電・アパレルなど「実演で魅力が伝わる商材」「ライブで売り切る商材」に向いています。一方、動画制作費（1本数十万円〜）が別途必要なため、トータル予算では他媒体より高くなりやすい点に注意してください。

Baidu広告：検索意図を捉えるリード獲得型

Baidu広告は「検索広告（SEM）」「ディスプレイ広告」「Baidu Brand Zone（ブランドゾーン）」などがあります。検索広告のCPCは2〜30元（約44〜660円）と業界によって大きく幅があり、特に医療・金融・教育などの競争業界では数十元/クリックも珍しくありません。初回入金は6,000元（約13万円）〜と中国主要媒体の中で最も低く、テスト導入しやすい媒体です。BtoB・観光・教育・医療など「明確な検索意図がある商材」のリード獲得に最適です。

月予算別モデル配分例

では、具体的な月予算ごとに、どの媒体にどう配分するかのモデル例をご紹介します。商材や目的によって最適解は変わりますが、初期検討のたたき台としてご活用ください。

月100万円プラン：テストマーケティング向け

初めて中国広告を試す段階。1〜2媒体に集中投下し、ROIを検証することを優先します。

• RED広告（KOCタイアップ含む）：50万円
• Douyin広告（動画クリエイティブ込）：35万円
• クリエイティブ制作費：15万円

※コスメ・ファッション・観光系を想定。BtoB商材であればRED→WeChat+Baiduに置き換えてください。

月300万円プラン：本格運用フェーズ

テストで勝ち筋が見えた後の本格運用段階。複数媒体を並行運用し、目的に応じて使い分けます。

• RED広告（純広告＋KOC施策）：100万円
• Douyin広告（インフィード＋ライブ送客）：90万円
• Weibo広告（KOLタイアップ）：50万円
• WeChat広告（モーメンツ＋ミニプログラム）：30万円
• クリエイティブ・制作費：30万円

月1000万円プラン：大型キャンペーン・市場確立フェーズ

市場でのプレゼンス確立を狙う規模感。トップKOL起用や複数媒体の同時展開で、認知・購買・リピートまで一気通貫設計します。

• RED広告＋トップKOLタイアップ：300万円
• Douyin広告＋ライブコマース＋KOLタイアップ：300万円
• Weibo広告＋トレンドキーワード＋KOL：150万円
• WeChatモーメンツ＋ミニプログラム＋公式アカウント運用：100万円
• Baidu検索広告＋ブランドゾーン：50万円
• クリエイティブ・動画制作費：100万円

媒体選定でよくある失敗パターン3つ

失敗1：「とりあえずWeChat」で予算を投下してしまう

WeChatは確かに国民的アプリですが、購買意思決定への直接的な影響力という観点では、商材によってはREDやDouyinの方が遥かに効果的なケースがあります。「中国＝WeChat」の固定観念だけで予算配分するのは危険です。

失敗2：純広告だけに偏重し、KOL/KOC施策に予算を回さない

中国の消費者は、企業からの一方的な広告メッセージよりも、KOL/KOCのリアルな投稿を圧倒的に信頼します。純広告だけで予算を使い切ってしまうと、REDやDouyinでは特に「広告っぽさ」が嫌われ、CTR・CVRが伸び悩みます。広告予算の20〜40%程度はKOL/KOCタイアップに配分することをおすすめします。

失敗3：日本のクリエイティブをそのまま翻訳して使う

日本で好まれる「控えめで上品な訴求」は、中国市場では「自信がない」「魅力が伝わらない」と受け取られることが多々あります。中国語ネイティブによるコピーライティング、中国の消費トレンドに合わせたビジュアル設計、中国広告法に準拠した表現チェックを必ず通しましょう。クリエイティブ制作費をケチると、媒体費が無駄になります。

媒体選定・予算配分でお悩みなら代理店相談がおすすめ

中国広告は媒体特性・課金形態・表現規制が複雑で、初めての企業が自社だけで最適配分を組むのは現実的ではありません。複数の現地パートナーから相見積もりを取り、商材特性と予算規模に合った提案を比較するのが王道です。

中国マーケティングに強い代理店の選び方や、特に頼れる代理店5社の比較については、【最新版】中国に強い頼れる広告代理店5選！選び方も解説で詳しく解説していますので、ぜひあわせてご覧ください。

最後に

中国広告は、媒体ごとに費用感・運用ロジック・商材との相性が大きく異なるため、「どこにいくら使うか」の戦略設計が成果を分けます。月100万円のテストフェーズなら1〜2媒体に集中投下、月300万円以上の本格運用フェーズなら複数媒体の組み合わせ、月1000万円規模ならKOL/ライブコマース含む統合キャンペーンと、フェーズに応じた配分設計が重要です。

本サイトでは、越境EC戦略やライブコマースの始め方など、中国マーケティングの実務記事を順次公開していきます。予算配分や代理店選定のご相談がある方は、お気軽にお問い合わせください。